包裝營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)戰略中的作用
隨著(zhù)產(chǎn)品的同質(zhì)化,什么更能吸引消費者?著(zhù)名的杜邦定律指出,大約63%的消費者是根據商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買(mǎi)決策的,正是因為這樣,現在的市場(chǎng)經(jīng)濟被稱(chēng)為眼球經(jīng)濟,只有吸引到消費者的注意,品牌才能被消費者接受,產(chǎn)品才能被消費者購買(mǎi)。包裝已經(jīng)決定著(zhù)消費者購買(mǎi)于否的消費行為一個(gè)老練的經(jīng)銷(xiāo)商拿起新產(chǎn)品看看包裝就能判斷出其前期的場(chǎng)表現如何因此,企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹(shù)立。
啤酒企業(yè)在完善產(chǎn)品包裝方面做的比較欠缺更注重后期的市場(chǎng)運作更多的是利用廣告宣傳、促銷(xiāo)話(huà)動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)打動(dòng)消費者,認為可以讓消費者在未看到產(chǎn)品之前就能夠產(chǎn)生購買(mǎi)的決定,在這種思路的影響下,使產(chǎn)品包裝與后續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)脫節,形成單調的啤酒包裝:璃啤酒瓶占有絕對優(yōu)勢,容量和樣式一直是64 0ML標準在一統天下,只是個(gè)別在頸部和底部多了一些花紋;商標總算是擺脫掉頸標加身標的呆板形象,由鋁箔標在統領(lǐng)時(shí)尚,這種國內呈現主流的包裝方法在國外已是被淘汰的包裝方式,包裝的落后成為國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒最大的差距。
看到柜臺上的啤酒玲瑯滿(mǎn)目,卻讓我有一種似曾相識的相同印象,挑來(lái)挑去最終也難以選擇,這種消費心理的迷失就是對啤酒現有包裝的否定。重新認識產(chǎn)品包裝的作用,對于以后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)息,息息相關(guān)。
一、包裝營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)戰略中的作用
1、包裝是一種銷(xiāo)售力?!俄n非子外儲說(shuō)左上》記載著(zhù)一則“買(mǎi)櫝還珠”的故事:一個(gè)鄭國人從楚國商人那里買(mǎi)到一只有外飾漂亮木盒的珍珠,竟然將盒子留下,而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來(lái)講,正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果,招徠顧客,成功的引起消費者關(guān)注,并使之有了購買(mǎi)的沖動(dòng),假如這個(gè)珍珠被放在一個(gè)破紙包中,珍珠再珍貴.相信也不會(huì )有人問(wèn)津。
在商品極大豐富的今天,消費者對每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間非常短暫,必須抓住消費者的眼光從貨架掃過(guò)的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素,同時(shí)表現出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內涵和信息,突出了產(chǎn)品與消費者的利益共同點(diǎn),對消費者形成較直觀(guān)的沖擊,進(jìn)而影響到消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象,使產(chǎn)品醒目的擺在貨架上,有效的完成吸引消費者的目的。產(chǎn)品的包裝首先是表現出銷(xiāo)售力,承擔著(zhù)吸引消費者的主要功能。
今年夏天一款色彩明亮、造型夸張的流線(xiàn)型大容量杯子賺了不少眼球,街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲,實(shí)際上這些杯子是麥當勞在今夏的一次促銷(xiāo)活動(dòng)中,采用盛放可口可樂(lè )的容器,由于造型獨特在市場(chǎng)上掀起一股熱潮,原計劃6周的活動(dòng)時(shí)間因為杯子提前用完而提前結束。麥當勞這次活動(dòng)成功的原因就是利用了包裝所產(chǎn)生的銷(xiāo)售力,人們對于飲料包裝的簡(jiǎn)單造型已經(jīng)習以為常,麥當勞采用的所謂“繽紛本色杯”成功的抓住消費者的眼光,因而獲得成功。
2、包裝是一種識別力?!百I(mǎi)櫝還珠”之所以被當成是一個(gè)笑話(huà),這就是說(shuō)“櫝”的包裝功能發(fā)生了偏差,原因是那只“為木蘭之柜”,再“熏以桂椒”,又“綴以珠寶”的精美包裝盒(櫝)“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。雖然成功的把消費者吸引過(guò)來(lái),買(mǎi)了包裝卻把產(chǎn)品給留下了,根本在于包裝的核心沒(méi)有突出表現珍珠(產(chǎn)品)的訴求,這樣的產(chǎn)品包裝同樣也是失敗?,F在的消費者雖不會(huì ),“買(mǎi)櫝還珠”,把啤酒倒掉,拿走瓶子,同樣需要讓消費者看到包裝后,能夠完全了解產(chǎn)品的功能與特性。一個(gè)產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設計漂亮,更能夠讓產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà),把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分的表示出來(lái),其在消費者面前所表現出的溝通力的大小,直接影響著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)表現情況的好壞。
3、包裝是一種品牌力。21世紀進(jìn)入了品牌消費的時(shí)代,而且進(jìn)入了個(gè)性化的消費時(shí)代,消費者購買(mǎi)商品不單純?yōu)榱藵M(mǎn)足物質(zhì)需要,而更看重商品肯能給自己帶來(lái)的個(gè)性滿(mǎn)足和精神愉悅,這在感官上要靠包裝來(lái)表現出來(lái)。包裝作為一個(gè)品牌的外在表現是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺(jué)。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現出的“品牌特征”,使其成為吸引消費者的主導因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費者購買(mǎi)的東西,對包裝所代表的品牌要在心智中形成個(gè)烙印,充分表現出品牌的內涵。假如內涵沒(méi)有或者是不突出,消費者聽(tīng)到、看到包裝沒(méi)有產(chǎn)生聯(lián)想就使品牌成為無(wú)源之水。
4、包裝是一種文化力。包裝的核心并不僅僅是體現在外觀(guān)形象上,重要的是要顯示個(gè)性與
親和力之間的融合,把所承載文化有效的展現出來(lái)。
例如在礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)中,由于口感很難加以區分,各個(gè)廠(chǎng)家紛紛采用包裝來(lái)吸引消費者,一些外型新潮、色彩鮮亮的瓶裝水得到消費者的青睞,新增添的腰間配帶功能,但以其獨特的隨身配帶功能和方便的飲用獲得了一個(gè)特定消費群的認同—青少年消費群。當代青少年的‘新新人類(lèi)”、“飄一代”的特點(diǎn)是張揚個(gè)性、表現自我、酷且時(shí)尚是他們的代名詞,讓“新新人類(lèi)”們多了一個(gè)既實(shí)用,又可“炫”的方式,被接受是理所當然的了。這里,產(chǎn)品包裝再次詮釋了“誰(shuí)迎臺了消費文化誰(shuí)獲得市場(chǎng)”的理念。
5、包裝是一種親和力。產(chǎn)品包裝就是以消費者為中心,滿(mǎn)足消費者不同的需求,同時(shí)給消費者帶來(lái)親和力。
從以上可以看出,包裝營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)戰略中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用,被賦予了更多的功能,包裝再也不被認為是糧費資源,而成為了營(yíng)銷(xiāo)戰略一個(gè)重要的組成部分。要想使自己產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)上有所良好的表現,必須在包裝上體現出營(yíng)銷(xiāo)的意圖。
二、產(chǎn)品包裝是營(yíng)銷(xiāo)意圖的體現
l、與營(yíng)銷(xiāo)識別性統一。
A.與營(yíng)銷(xiāo)的基礎色統一。包裝所使用的基礎色是用來(lái)象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色,在產(chǎn)品信息傳遞的過(guò)程中,在市場(chǎng)競爭中構成與消費者具有明確的視覺(jué)識別效應。包裝充分發(fā)揮基礎色的傳達功能,它體現了色彩與營(yíng)銷(xiāo)理念的關(guān)系,體現了一種產(chǎn)品信息傳遞,體現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的特性。通過(guò)基礎色的使用,使包裝強化視覺(jué)沖擊力,使包裝效果富于感染力,最大限度地創(chuàng )造視覺(jué)誘導效果。
B.與營(yíng)銷(xiāo)的標識性統一。營(yíng)銷(xiāo)標識最具有產(chǎn)品視覺(jué)認知、識別的信息傳達功能。產(chǎn)品包裝借助獨具個(gè)性的標識,來(lái)區別競爭企業(yè)及其產(chǎn)品,產(chǎn)品包裝通過(guò)整體規劃和設計的視覺(jué)符號,形成獨特的個(gè)性和強烈的沖擊力,使包裝體現出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化特色、產(chǎn)品的內容和特點(diǎn),直接影響到消費者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認同。
1、與營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代性統一?,F代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會(huì ),日新月異的生活和意識形態(tài),不斷的幣場(chǎng)競爭形勢,外包裝必須具有鮮明的時(shí)代特征。
2、與營(yíng)銷(xiāo)的差異性統一。突出競爭企業(yè)之間的差異,要有新穎獨特的創(chuàng )意,表現企業(yè)個(gè)性特征,還要用形象化的藝術(shù)語(yǔ)言表達出來(lái)。包裝應注入企業(yè)文化的思想與理念內涵,方能傳達出鮮明獨特優(yōu)良企業(yè)形象,達成差異化戰略之目的。包裝不僅僅是一個(gè)圖案設計, 而是要把產(chǎn)品的把概念形象轉化為視覺(jué)形象,通過(guò)視覺(jué)又能夠感受到概念,創(chuàng )造出既具有商業(yè)價(jià)值更兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值,用生動(dòng)具體的感性形象去表現出來(lái),促使標志主題思想深化,從而達到準確傳遞企業(yè)信息的目的。
3、與營(yíng)銷(xiāo)的訴求性統一。產(chǎn)品包裝應適合消費心理,具有明確的說(shuō)明性,直接將產(chǎn)品或品牌傳達給觀(guān)眾,與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)同步傳遞信息,強化企業(yè)形象與品牌的訴求力烘托形象的使標志、標準字體的意義更具完整性,易于識別。每一個(gè)細節都進(jìn)行仔細的考慮,體現出品牌的一種個(gè)性、一種態(tài)度,甚至是一種信仰。要達到這個(gè)目的靠的是經(jīng)過(guò)科學(xué)分析定位后設計出來(lái)的包裝,最好事先能再在商場(chǎng)的貨架上進(jìn)行測試,看一下這種包裝能否進(jìn)入目標銷(xiāo)費者的心智,進(jìn)行不斷的改進(jìn)直至趨于完美。
三、營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)看啤酒包裝
1、容量的小型化。國內的啤酒包裝一直以640ml的大瓶為主,500ml以下的小瓶啤酒所占的比例很小。但是從消費方便、安全角度考慮,小瓶無(wú)疑比大瓶好。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )啤酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)杜綠君指出,今后的發(fā)展趨勢是:啤酒瓶向小容量發(fā)展,以300-500ml為主。
小瓶啤酒有著(zhù)很多優(yōu)勢,在一個(gè)品評試驗中,我們拿出一個(gè)小瓶330ML與一個(gè)640ML的啤酒產(chǎn)品,實(shí)際內容物是一樣的,但是品評的結果是小瓶的口感更好,產(chǎn)品的檔次更高。小瓶首先給人以精巧的感覺(jué),正是這種感覺(jué)決定了它的檔次和口感的影響。而檔次與口感是決定啤酒購買(mǎi)力的重要因素,包裝精美的小瓶裝啤酒將王導啤酒的流行趨勢。
2、包裝材料的多樣化。白酒可以運用一種反樸歸真的復古手法包裝,體現出歷史文化的沉淀和窖藏陳釀的品質(zhì),勾起消費者對幾千年來(lái)酒文化的追憶。和白酒不同,啤酒的定位無(wú)外乎時(shí)尚、激情、尊貴,這些定位需要包裝來(lái)襯托,而且這些包裝具有時(shí)效性,為了體現時(shí)尚、激情、尊貴,需要不斷的發(fā)展更新啤酒的包裝,過(guò)時(shí)的包裝越來(lái)越得不到消費者的青睞。為了體現自己與競爭品的區別與特色,啤酒企業(yè)將會(huì )大量運用包裝的新科技、新技術(shù)力圖使高檔啤酒的呈現新穎包裝,例如現在流行的透明白瓶、透明彩標、給人以視覺(jué)上直觀(guān)的沖擊,給人新潮高檔的感覺(jué)。這種對啤酒包裝新穎的追求,將形成啤酒包裝的多樣性。
3、包裝方式的創(chuàng )新性。創(chuàng )新是產(chǎn)品包裝發(fā)展的源動(dòng)力,啤酒消費的大軍是年青一代,大部分的啤酒企業(yè)針對他們作為目標消費者,這群消費者的特點(diǎn)就是追趕潮流,對新事物有好奇感、新鮮感,抓住了他們,就等于抓住了市場(chǎng)。很多成功的企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品包裝創(chuàng )新而產(chǎn)生一個(gè)新亮點(diǎn),從而獲得幣場(chǎng)王動(dòng)權。啤酒企業(yè)是一個(gè)舶來(lái)文化,在品牌訴求上難以利用時(shí)代久遠的內涵,這就需要在保留舊有形象的基礎上,采取各種新技術(shù)形式,使包裝更具有鮮明的時(shí)代特征。包裝的更新代表著(zhù)企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng )造、追求卓越的精神,避免產(chǎn)品給消費者留下的日益僵化,陳腐過(guò)時(shí)的形象。
四、包裝營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)戰略中的作用將越來(lái)越重要
啤酒產(chǎn)品的推廣在傳統營(yíng)銷(xiāo)概念上無(wú)非從口味、質(zhì)量、價(jià)格、促銷(xiāo)手段等方面做文章,但是因該清醒的看到,啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,啤酒之間的口感差異甚至已經(jīng)讓普通消費者難以區分的地步。根據現在消費的趨勢,理性的消費特點(diǎn)被越來(lái)越淡化,更多的購買(mǎi)發(fā)生在感性的影響中,假如你的口感與其他競爭對手差別不大,包裝又是幾十年如一日,沒(méi)有一點(diǎn)特色,你又有什么理由讓消費者安分守己的消費你的產(chǎn)品?在這種情況下,通過(guò)完善啤酒的包裝,是獲得幣場(chǎng)王動(dòng)權的關(guān)鍵。
產(chǎn)品包裝已經(jīng)被看成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前期,又決定了幣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結果。因此,我們需要一個(gè)與產(chǎn)品、與企業(yè)及其精神氛圍相統一的包裝,需要一個(gè)具有鮮明個(gè)性易于辨識的包裝,需要一個(gè)符合我們的產(chǎn)品或企業(yè)的氣質(zhì)與內涵的包裝,需要一個(gè)符合市場(chǎng)需求的包裝,需要一個(gè)與競爭者相比較是獨無(wú)二的包裝。
使用這個(gè)包裝的產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì )帶來(lái)一個(gè)意想不到的收獲。